[Study] 휴넷(Hunet) - Smart MBA #6 마케팅 중간과제
1. 다음은 마케팅 전략의 궁극적인 목표에 대한 질문이다. 물음에 답하시오. (총 48점)
(1) Good Marketing / Bad Marketing / Ugly Marketing의 초점을 각각 서술하시오.(12점)
- Good Marketing: 시장 소유 (Owning the market)
- Bad Marketing: 단기 판매 (selling to the market)
- Ugly Marketin: 시장 구매 (Buying the market)
(2) 태도적 충성도와 행동적 충성도의 정의를 각각 서술하시오.(12점)
- 태도적 충성도 (Attitudinal Loyalty)
-> 브랜드에 대한 열망, 선호도와 만족도, 추천의도, 재구매 의도등을 측정.
-> 겉으로 드러나지는 않지만 특정 브랜드나 기업에 대해 고객의 마음속에 형성되어 있는 충성도.
- 행동적 충성도 (Behavioral Loyalty)
->특정 브랜드나 기업의 제품 및 서비스를 실제 구매함으로써 드러나는 충성도를 의미.
-> 고객의 구매행동과 구매패턴을 측정.
(3) 현재 자신이 속한 기업(조직)의 마케팅 전략이 'Good Marketing', 'Bad Marketing', 'Ugly Marketing' 중 어디에 해당되는지 ①마케팅의 초점 ②단기적 관점에서의 결과 ③장기적 관점에서의 결과 등 세 가지를 기준으로 판단 및 분석하여 서술하시오. (24점)
- 당사의 상황 Good marketing -> bad marketing으로 수렴중.
- 플랫폼 사업을 추구함으로 시장을 지배하여 당사의 플랫폼 하에 거래함을 추구.
- 매출액 대비 플랫폼 이용 수수료를 수익모델로 삼음으로 상대적으로 고정비의 문턱이 낮음.
- 장기적으로 수익성이 있는 모델이었으나 구조상 최소한의 허들이 높지 않아 경쟁이 심함.
- 시장 자체는 꾸준한 수익이 나오는 모델이나 경쟁에 취약하고 한 업체가 성장시 반독점이 가능하게 쏠리는 시장 특성이 있음.
- 현 시장을 유지한채 새로운 모델로 업그레이드 하던가 혹은 새로운 시장으로의 투자가 필요함.
※ (1)~(3)문항 모두 교육과정에서 다룬 내용에 근거하여 서술할 것
※ (3)문항에서 현재 자신이 속한 기업(조직)의 분석이 어려울 경우, 실존하는 다른 기업(산업)을 예시로 들어 분석
※ (3) 문항에서 실존하는 다른 기업(산업)을 예시로 들 경우, 교육과정에서 이미 제시된 사례를 그대로 서술할 경우 0점 처리
2. 다음은 상품전략과 유통전략에 대한 질문이다. 물음에 답하시오.(총 52점)
(1) 제품구성의 3단계를 모두 제시하고, 각각의 정의를 서술하시오.(12점)
- 핵심제품 (Core Product): 소비자가 궁극적으로 구매하고 소비하는 핵심편익.
: 제품이 소비자들에게 제공하는 궁극적인 가치.
- 유형제품 (Basic/Expected Product): thqlwk에게 전달되는 실제의 제품.
- 확장제품 (Augmented Product): 기대를 넘어선 부가적인 서비스나 편익.
(2) (1)에서 서술한 내용을 기반으로 자사의 제품은 어떻게 나누어볼 수 있는지 서술하시오.(12점)
- 당사는 제품이 아닌 서비스를 제공함으로 제품구성의 3단계의 범주로 설명하긴 힘들다. 단 서비스를 제품에 비유해서 논해보면 핵심제품만 제공한다라는 이미지에 가까울수 있다. 예를 들어 CPU처럼 단일 개체를 이용하거나 활용하기 위함이 아닌 그 제품(서비스)을 이용하여 긍국적으로 원하는 그 무언가에 닿는 디딤돌에 가깝기 때문이다. 다른 의미로 휴넷역시 기본적으로는 서비스 만을 제공하지만 그 서비스를 제공하기 위한 범위에서 고민해보면 유형제품 혹은 확장제품으로의 다른 카테고리로 규정지을 수 있는 것처럼 본인이 속한 회사역시 B2B 플랫폼을 서비스하는 회사이기 때문에 무형의 가치 서비스를 제공한다고 볼 수 있다.
(3) 유통경로의 넓이에 따른 유통전략의 3가지 유형을 제시하고, 각각의 특성을 서술하시오.(12점)
- 집중적인 유통 (Intensive Distribution)
-> 유통구조에서 많은 소매상을 확보해 최고 수준의 노출과 접근성을 달성.
-> 편의품이나 저가제품에 적합.
-> 반복적이고 빈번한 구매 유도.
- 배타적 유통 (Exclusive Distribution)
-> 매우 제한적인 중간상의 수를 설정.
-> 배타적인 판매권이나 판매영역만을 부여.
-> 중간상의 특별한 판매 노력이나 투자가 매우 중요.
- 선택적 유통 (Selective Distribution)
-> 일정한 자격 (위치, 능력, 평한)을 갖춘 중간상을 통해서만 판매.
-> 패션상품이나 전자제품 등 선매품 (Shopping goods)에 적합.
(4) (1)과 (2)에서 서술한 내용을 고려해보았을 때, (3)에서 기술한 3가지 유통전략 중 자사의 상품에 가장 적합한 유통전략은 무엇인지, 그 이유는 무엇인지 서술하시오.(16점)
- 위에서 서술했듯이 당사는 제품을 생산 유통하는 업체가 아닌 B2B 플랫폼 서비스를 제공하는 업체이기 때문에 유통경로의 넓이에 따른 유통전략은 의미가 없다. 무형의 서비스는 기존의 유통경로와는 별개로 광고, 홍보, 영업을 통해 서비스를 이용하게 하기 위한 목적하에 운영되기 때문이다. 굳이 카테고리를 따진다면 배타적유통이 어울린다. 당사가 제공하는 플랫폼 자체가 배타적으로 운영되는 고유의 서비스 이기 때문이다. 별도로 운영되는 당사의 플랫폼을 이용하기 위해서는 매우 제한적인 중간상이 아니라 유일한 당사의 서비스를 이용하여야 한다. 그 이용하는 서비스를 제공하기 위해서 구축된 인프라만을 이용하는 것이 유일하게 서비스를 활용하는 방법이기 때문이다.
※ (1)~(4)문항 모두 교육과정에서 다룬 내용에 근거하여 서술할 것
※ (2)문항과 (4)문항에서 현재 자신이 속한 기업(조직)의 분석이 어려울 경우, 실존하는 다른 기업(산업)을 예시로 들어 분석
※ (2)문항과 (4)문항에서 실존하는 다른 기업(산업)을 예시로 들 경우, 교육과정에서 이미 제시된 사례를 그대로 서술할 경우 0점 처리
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